Voor een succesvolle merkstrategie kunnen organisaties niet meer om de rol van de medewerkers heen. De medewerkers zijn dé dragers en ambassadeurs van het merk. Zij zorgen er in het dagelijkse contact met klanten voor dat het merk werkelijk betekenis krijgt. ‘Branding’ wordt daarmee een aangelegenheid van iedereen in de organisatie. Internal branding is daarmee geen luxe meer, of een ‘dingetje’ van HR, maar noodzaak om blijvend succesvol te zijn als organisatie. 

Het merk en haar bijbehorende merkwaarden bieden een prachtig kompas, en een bron van inspiratie, voor alles wat een organisatie intern en extern doet. Zeker wanneer de merkstrategie is ingebed in de ‘bedoeling’ (waartoe bestaan wij?) van een organisatie en naadloos aansluit op de identiteit. Krachtige merken zorgen ervoor dat ze zowel buiten als binnen congruent zijn in waar ze voor staan. 

Trajecten die als een nachtkaars uit gaan

Maar hoe zorg je voor een succesvolle internal branding strategie? Met het bijbehorende gewenste ‘merkwaardige' gedrag? En het liefste op zo’n manier dat mensen ook geïnspireerd en gelukkig werken? Want dat levert ook gelukkige klanten op. Kan je dit eigenlijk wel sturen? Vanuit het klassieke organisatie-denken rol je een internal branding strategie uit in de organisatie, van boven naar beneden langs een hiërarchische lijn. Bij voorkeur met wat ludieke interventies.

Ik heb zelf de ervaring dat dit niet altijd duurzaam merkwaardig gedrag oplevert. Als je pech hebt sterven de internal branding doelen, na het uitrollen van het programma, een stille dood.

Succes recepten voor mislukking

Tijdens een masterclass die ik gaf over internal branding kreeg ik hele goede tips om je internal branding strategie te laten falen.

• Vaag blijven en ‘de bedoeling’ van je internal branding traject niet helder hebben

• Lekker blijven spelen in de board.

• Via massamedia communiceren en verwachten dat het intern vanzelf doordringt wat de merkwaarden zijn.

• Zelf het verkeerde voorbeeld geven.

• Top down opleggen en alles communiceren per mail.

De strategieën om te falen bieden een bron van inspiratie voor wat dan wel werkt. Gewoon omdraaien die tips. Ook helpt het om een veranderkundige bril op te zetten. 

Tips voor succesvolle internal branding

1. Verbinding

Een cruciale factor voor succesvolle internal branding is verbinding. Wanneer mensen zich werkelijk kunnen verbinden aan de merkwaarden, gaan deze leven. Hiervoor is het noodzakelijk dat de merkwaarden relevant zijn voor de leefwereld op de werkvloer. Je geeft het merk betekenis vanuit de dagelijkse realiteit. Nodig mensen uit om verhalen aan elkaar te vertellen over het merk en wat het precies voor hun betekent. Duik samen in de geschiedenis, het heden en de gedroomde toekomst. Onderzoek hoe het merk kan inspireren bij het optimaal bedienen van klanten. Je hoeft het niet zelf te verzinnen, het goud van de organisatie ligt voor het oprapen, wanneer je luistert… 

2. Terug naar de bedoeling

Neem de tijd om uit te zoomen en jezelf als te vragen: … wat is ook alweer de bedoeling? Waartoe bestaat de organisatie? Wat is ons doel? En hoe gaat internal branding daaraan bijdragen? Deze vragen helpen om op koers te blijven op weg naar een verankering van merkwaardig gedrag dat bijdraagt aan de bedoeling. Als het merk niet verankerd is in de bedoeling en direct relevant voor de dagelijkse praktijk van de medewerkers (de leefwereld), is elke interventie vrij zinloos.

3. Concreet gedrag

Een glashelder doel kan je zien als een trechter: van een wijds lange termijn uitzicht waar de organisatie heen wil en kernwaarden (waar staan wij voor?) naar hier en nu concreet gedrag. Voor een succesvolle internal branding strategie is de vertaalslag van kernwaarden naar, tastbaar en concreet gedrag belangrijk. Hierdoor creëer je samen beelden over de gewenste (gedrags)verandering en voortkom je dat je in vaagheden blijft spreken met elkaar. Vervolgens geef je zelf het goede voorbeeld. Want goed voorbeeld doet goed volgen. 

4. Ontvang gedoe met open armen

Een visie die ik vaak hoor in organisaties is dat de initiatiefnemers denken dat ze vooral mensen enthousiast moeten krijgen voor het traject: “Als we een wenkend perspectief schetsen gaan ze vanzelf mee!” En de mensen die niet mee willen zijn lastige zuurpruimen, remmers of dinosaurussen. Vanuit dit perspectief verklein je je slagingskansen en leg je een zware last op de schouders van diegene die het traject aan de man moeten brengen.  

Door een internal branding traject als een organisatieverandering te zien, kan je je voordeel doen met inzichten uit de veranderkunde. Mensen houden namelijk niet altijd van veranderingen. Zeker in het begin zal de organisatie als systeem proberen om alles bij het oude te laten. Als je dat weet hoef je minder te schrikken van weerstand en chagrijn. Verwacht weerstand, verwacht gedoe en juich dit toe. Het hoort erbij. En het betekent niet dat je nog meer energie moet steken in het “leuker” maken van je interventies of dat je niet motiverend genoeg bent. Mensen moeten een psychologische transitie doormaken om zich werkelijk anders te gaan gedragen. Een transitie bestaat uit fasen, die mensen doorlopen. En bij elke fase hoort bepaald gedrag. Dit gedrag heeft een functie, en daar kan je op anticiperen. 

Stop met verleiden

Internal branding trajecten worden vaak ingezet vanuit een marketing en communicatie perspectief. Als onderdeel van de merkstrategie en activatie. En bij merkstrategie speelt de kunst van het verleiden een grote rol. Hoe aantrekkelijker het merk, hoe meer mensen het willen kopen of erbij willen horen. 

Bij internal branding gaat deze vlieger niet op. Het is niet zo dat als je de missie maar zo aantrekkelijk mogelijk maakt, de verandering naar merkwaardig gedrag vanzelf gaat. Ook een aantrekkelijke missie vraagt een gedragsverandering en dus een transitie. En bij elke transitie hebben mensen ook iets te verliezen en ontstaat er druk op de organisatie als systeem. Dus stop met verleiden en voer regie op de psychologische transitie die hoort bij internal branding.